二、男人百分百（What Women Want）
（一）劇情簡介：
任職於廣告公司的尼克（梅爾吉勃遜飾），和老婆離婚後就與女兒同住一起。尼克是商場上是個猛將，充滿冒險性格的他，是男人中的男人。只不過突然間，一位新到職的主管－黛希（海倫杭特飾），闖進了他的地盤，她和尼克分屬兩種極端性格，一位是現代新女性，一個則是標準大男人。然而，廣告公司這次要以廣大的女性同胞為行銷對象，推廣各種女性用品，尼克完全不瞭解女性同胞真正的需要，他突然恍然大悟，要親身試用才能夠真正發想出好的廣告創意。只不過，奇怪的事卻發生了，尼克竟然能夠聽到女性內在的心裡聲音，突然間，他變成了女性同胞的好朋友，原本不受歡迎的大男人，反而變身為受歡迎的新好男人。然而，尼克在工作過程中，因剽竊了黛希的廣告創意而深感內疚，甚至發覺自己已愛上了黛希，這一堆難解的習題要如何化解呢？
（二）行銷概念：市場區隔、市場定位、廣告企劃
（三）概念說明：
在此部電影情節中，廣告公司改變以往「以男性為主」的行銷訴求，他們聘請新時代女性黛西擔任創意總監，就是要借助她對女性同胞的理解長才，用女性的角度、開拓十六至二十四歲的女性消費市場，這也與行銷學中所謂的「市場區隔」（market segmentation）之意涵不謀而合。所謂的市場區隔，即「以不同的需求、特性或行為等將顧客分成不同的購買群，並針對其的需要，提供不同的產品或行銷組合」（Kotler & Armstrong, 1997）。在本部電影中，「十六至二十四歲」且「獨立自主的新女性」，即廣告公司要鎖定的行銷目標族群。在找出目標市場（target market）後，便是要針對其市場或產品等進行「定位」（positioning），所謂的市場定位，即是「去了解某個市場區隔中的客戶如何看待其產品或服務，以及你針對這項產品或服務所欲傳達的訊息」（洪慧芳譯，2004）。換言之，「定位」乃賣方針對消費者如何看待其產品或品牌一種內在「形象」（image）之塑造歷程，在本部電影中，尼克與黛西代表廣告公司向耐吉（Nike）廠商進行廣告提案時，在其所提案的廣告影片（commercial film, CF）中，顯現出一種新時代女性追求坦然自在、無拘無束的形象，以及廣告中以口白方式提出了「Nike，不耍心機，只有運動」（Nike, no games, just sports）的文案訴求，這些都是廣告公司針對目標市場顧客所塑造一種「形象」，也就是一種「定位」方式。
再者，廣告公司在針對廣告主進行廣告提案前，必須進行廣告企劃，所謂的「廣告活動企劃案」，乃廣告代理商向廣告主所提出的廣告主張，亦即針對全部行銷與廣告傳播活動細節所進行的計劃活動，另一方面也是在向廣告主提案獲得委託後，雙方合作的工作合約與依據，其計劃內容中包括了「市場分析、行銷目標、行銷組合概況、廣告活動目標、廣告創意表現策略」等（劉建順，2004）。在此部電影裡，廣告的所有構思，即經過企劃過程以形成，這些內容雖未在電影裡具體提及，但可透過「廣告成品」的閱賞及課堂師生討論等方式，將其廣告活動企劃案進行羅列，讓學生對於廣告企劃有更加深入的了解。
（四）課堂上的問題與討論：
1. 制定「行銷策略」的步驟有哪些？為何需要做「市場區隔」？
2. 何謂「市場定位」？您可否舉幾個市面上「定位」很成功的商品或廠商？他們成功的因素為何？
3. 為何需要「廣告企劃」？廣告活動企劃案中應包含哪些項目內容？此外，請您針對某種商品（如手機、休旅車、飯店服務等），列出您所構思的廣告活動企劃案。