問答題
一、影響消費者選擇購買的來源有哪些？
ANS：影響消費者選擇購買的來源，包括：
(1) 商店抉擇和產品抉擇的順序。
甲、先決定品牌(或品項)，再決定商店。
乙、先決定商店，再決定品牌。
丙、同時決定品牌與商店。
(2) 商店選擇的屬性。
甲、商店形象(store image)。
乙、零售商品牌(store brands)。
丙、零售廣告。
丁、商店地點。
戊、商店規模。
(3) 品牌抉擇的店內因素。
甲、現場展示。
乙、降價。
丙、商店氣氛(store atmosphere)。
丁、缺貨。
戊、銷售員。
二、零售商和製造商如何配合消費者決策順序，採取適當的行銷策略？
ANS：零售商和製造商該採取何種行銷策略，取決於目標市場通常採用何種決策順序。例如：對製造商而言，若目標市場採用「先採用品牌」的決策順序，則廣告中應強調品牌形象與特色，在通路決策上可能要採用有限配銷策略。反之若目標市場是「先決定商店」，則推廣重點在於店頭展示，經由大型商店來配銷，並設法搶佔較佳的貨架空間，支援商店的銷售員。
三、零售商開發其商店品牌的優點為何？
ANS：零售商開發商店品牌不但利潤較高，還可以成為零售商的重要屬性。由於其他零售商不會銷售這些品牌，因此還可以成為個別零售商的重要特色。
四、操作品牌商品時應注意的事項為何？
ANS：消費者在選擇商品時，仍是以「價值」來決定購買。換言之，消費者會選擇無品牌商品或是通路商自有品牌商品，是因為該商品應該具有一定的品質與品管，不過價格又那麼的便宜，因此是物有所值，所以才會決定要購買。行銷人員應該從「價值」的觀點與消費者「需求」的角度出發，更完整的衡量「品牌的價值」，創造出消費者心目中的品牌價值，品牌商品的市場仍是大有可為，亦是行銷人員值得去努力的方向。
五、零售商使用價格廣告時必須考慮哪些事項？
ANS：零售商使用價格廣告之際，必須考量
(1)應該使用多少的價格折扣？。
(2)是否要使用比較價格或參考價格。
(3)對價格資訊提供哪些附帶文字說明？
六、降價所導致銷售額增加的原因為何？
ANS：降價所導致銷售額加的原因：
(1)現有顧客可能預先購買以備未來所需(囤積)。
(2)原是競爭品牌的顧客可能轉換至該降價的品牌。
(3)其他商品類別的顧客可能將之視為替代品而購買。
(4)平常不到該商店購物的消費者，可能因為降價前來購買該品牌。
七、影響商店氣氛的因素有那些？
ANS：零售商使用價格廣告之際，必須考量
(1)應該使用多少的價格折扣？。
(2)是否要使用比較價格或參考價格。
(3)對價格資訊提供哪些附帶文字說明？
八、何謂缺貨？對購買行為的可能影響為何？
ANS：缺貨(stockouts)是指該商店暫時沒有某種品牌可賣。
這種情形顯然會影響到消費者的購買決策，因為消費者必須決定是要到另一家商店購買該品牌、還是換一種品牌、延後幾天再到原商店購買該品牌或者乾脆不買。
九、影響銷售人員取得客戶信任的因素為何？
ANS：影響銷售人員取得客戶信任的因素：
(1)顧客所知覺到的知識與專業能力。
(2)可信任性。
(3)顧客知識。
(4)調適性。
十、 何謂使用量區隔？它對產品包裝設計有何影響？
ANS：使用量區隔即以消費量的差異做為使用者市場區隔的基礎，包括三種區隔：重度使用者、中度使用者與輕度使用者。
當其他情況不變，重度使用者才是主要的目標市場。大部分情況，從重度使用者所產生的利潤來源往往較來自中度與輕度使用者超出很多。
十一、 消費者感受到的消費經驗可分成正面強化、負面強化或懲罰。請依個人消費經驗，各舉一例說明。
ANS：當消費者從使用產品中可得到正面結果，就是正面強化的消費經驗。如逛遊樂園或主題樂園，因為遊玩中充滿刺激與快樂。
若消費者可從消費中避免某些負面結果，就是負面強化的消費經驗。如女性消費者喜歡購買一些抗老化及防皺等保養品，來抵抗歲月在臉上留下痕跡。
當消費經驗導致負面結果，就是一種懲罰。例如。美容整型失敗就是一大懲罰。
十二、 何謂消費規範？消費儀式？試舉一例說明。
ANS：消費規範是指影響消費行為的非正式規則。例如在情人節送玫瑰花給心愛的心代表愛的象徵。
消費儀式是指由表達性或象徵性活動所建構的一組以固定順序、重複發生的多重行為。儀式性行為被戲劇式的刻畫與展現，並以正式、莊嚴及感人至深的方式舉行。譬如，中國人過端午節，要吃粽子、戴香包、遙祭偉人。
十三、 一本專門販賣廚房用品和美食的購物目錄中，有一台價值2900元的自動麵包製造機。過了不久，目錄中出現一台價值5900的豪大容量自動麵包製造機，這個豪華機種終究賣得不是很好，而較便宜的那台銷售是前者的兩倍。請問這種現象可以用什麼理論來說明？
ANS：此可用定錨(Anchoring)原理來解釋：就是用其他商品來當做消費時的錨(anchors)或基準(standards)，藉以影響消費者的價格知覺。定錨原理可以讓消費者以為撿到便宜。寫著原訂價的那張標籤，就是用來和拍賣價相比較的錨。比如以豪華昂貴機種(5900)做為消費時的錨，相對2900的機器就顯得很便宜。
十四、 最近這兩年，隨著韓劇的播放，台灣、香港等地掀起一波「哈韓風」，一時之間，社會上充斥著凡事崇尚韓國的風氣，連原本屬於冷門的韓國旅遊，也搭上這波熱潮，韓製產品更成為流行的象徵。請問這種請問這種現象可以用什麼理論來說明？
ANS：此可用來源國效應(Country-of-origin)來說明：即是消費者以使用來源國刻板印象評估產品品質的刻板印象評估產品品質的現象。有了這種刻板印象之後，消費者會把產品被烙印上低品質印象的國家，在消費者心中被自動降等。
十五、 請說明SERVQUAL量表之衡量目的及衡量構面。
ANS：SERVQUAL量表衡量為主要服務知覺表現和服務期望間差距的工具。內容包含有形化、可靠度、回應度、保證性、同理心五個構面。
(1)有形化：係指實體設備、裝置、人員和溝通資料等。
(2)可靠度：係指可靠地、正確地完成承諾的服務項目。
(3)回應度：係指幫助顧客以及提供立即服務的意願。
(4)保證性：係指員工的專業知識和謙恭態度，以及表現自信、值得信賴的程度。
(5)同理心：係指給予消費者個人化、特別的關注。
十六、 何謂績效期望失驗法？
ANS：績效期望失驗法(expectancy disconfirmation with performance approach)是將消費者的滿意度，視為產品或服務提供消費滿足感的愉悅程度，也就是產品的表現超出消費者期望的程度。
十七、 失驗包括那三種類型？
ANS：失驗以三種型態出現，包括正面的失驗、負面的失驗及中性的失驗。
(1)若產品的實際品質低於消費者心中所預期，則會導致負面失驗(Negative Disconfirmation)，此情況下會增加消費者的不滿足之可能性。
(2)若產品的實際品質剛好達到消費者的預期時，則達到期望驗證 (Expectancy Confirmation)，。
(3)若產品的實際品質大於消費者心中所預期，則會導致正面失驗(Positive Disconfirmation)，此情況下則會增高消費者的滿足之可能性。
十八、 消費者滿意的重要性為何？
ANS：消費者滿意的重要性影響重複性購買、形成口碑溝通。
重複性購買者是指持續購買同一品牌，但對於該品牌並沒有情緒羈絆的消費者。
十九、 廠商為降低消費者抱怨有哪些方法可以採行？
ANS：廠商為降低消費者抱怨有下列方法可以採行：
(1)易於找到消費服務人員。
(2)易於修理。
(3)廠商的關心。
二十、 消費者採取抱怨行為視為哪三項因素而定？
ANS：消費者採取抱怨行為視為下列三項因素，分別為：
(1)消費者本身因素。
(2)不滿意事件的因素。
(3)歸因的因素而定。
二十一、 暸解競爭者顧客的消費滿意對競爭策略的涵義為何？
ANS：不悅的顧客會考慮其他可行的品牌或產品。在成熟市場中，非使用者會成為使用者的數目並不多，公司的成長就繫於吸引對競爭者不滿意的顧客。
二十二、 產品或包裝的各種處置方式為何？
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ANS： |
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保留 |
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儲存 |
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用於原用途 |
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產品 |
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用於新用途 |
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放棄 |
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回收再生 |
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包裝 |
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轉售給 最終使用者 中間商 |
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當垃圾丟棄 |
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轉送 供使用 供轉售 |
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交換 |
二十三、 何謂綠色設計？起源為何？有何重要性？
ANS：(1)綠色設計是指將環保概念導入產品的設計開發之中。
(2)綠色設計起源於民眾對於企業承擔社會責任的要求，而連帶影響企業對於產品的設計指示。
(3)在綠色設計下生產的產品稱為「綠色產品」，它能拆卸分解，其零件可以更新與回收利用，既保護環境，也減少資源浪費。
二十四、 處置決策對廠商行銷策略有哪些影響？
ANS：處置決策對廠商行銷策略的影響包括四個層面：
(1)協助消費者處置原有產品衍生利益。
(2)介入二手貨市場或接受交換並在適度維修後轉售。
(3)減少廢棄物，以利提昇消費意願。
(4)增進企業的社會公益形象。
二十五、 何謂態度？態度可分成幾個層面？
ANS：態度(attitude)係消費者對於某一特定的商品(服務)的消費傾向。態度的衡量，可以直接了當地要求消費者評估某物品喜歡或厭惡的程度。態度可分成以下五個構面：
(1)方向：係指消費者對某一特定商品的態度是正的、負的或中立。
(2)強度：係指消費者特定商品偏愛的程度，即喜歡或不喜歡的強度。
(3)抗拒：係指消費者對某特定商品或事物的態度改變的程度。
(4)持續性：係指消費者的態度會不會隨著時間經過或情境影響跟著改變。
(5)信心：係指一位消費者對其態度正確的信念，即消費者對於自己對某一特定事物看法正確的信心態度。
二十六、 何謂顯要信念？對態度的瞭解有何重要？
ANS：(1)顯要信念(salient beliefs)係指消費者對產品、品牌及其他物品的信念能被活化而立即運用於思考者。
(2)只有物品的顯要信念(在特定環境、特定時間活化的信念)，才能形成一個人對某物品的態度。所以，瞭解消費者態度的一項要件，就是確認與瞭解其基本的顯要信念。
二十七、 對個人而言，態度具有哪些功能？
ANS：對於個人而言，態度可分為四種功能：
(1)自我防禦的功能。
(2)表達價值觀的功能。
(3)功利主義的功能。
(4)知識的功能。
二十八、 請說明Fishbein之多重屬性態度模型的內容。
ANS：Fishbein多重屬性態度模型(Multiattribute attitude models)，對物品的整體態度是下列兩個因素的函數：
(1)與物品有關的顯要信念的強度。
(2)那些強度的評價。
信念強度(bi)係指某物品與其相關屬性知覺關聯的可能性。
信念評價(ei)反映出消費者有多麼喜歡他所感受的屬性。
二十九、 請說明多重屬性態度模型的行銷涵義。
ANS：多重屬性態度模型在行銷上的涵義：
(1)瞭解你的顧客。
(2)診斷行銷策略。
(3)瞭解情境的影響。
(4)改變態度的策略。
三十、 何謂推理行動理論？
ANS：推理行動理論(Theory of Reasoned Action)：假定消費者有意識地考慮各種行為方案的結果，並選擇能得到最想要結果的行為。這種推理選擇過程的結果，就產生了從事某一行為的意圖(Intention)，這種行為意圖才是實際行為唯一的最佳預測標的。
三十一、 推理行動理論的行銷涵義為何？
ANS：推理行動理論在行銷涵義係指廠商為了擬定有效的策略，要確定行動的態度或規範性哪一個是影響行為意圖的主要因素。
三十二、 何謂基本溝通模式？溝通的目的為何？
ANS：(1)溝通發訊者(sender)藉由傳播媒介(medium)將訊息(message)傳送到收訊者(receiver)的過程。除了以上四項基未要素─發訊者、媒介、訊息和收訊者，意見回饋(feedback)也很重要，即讓發訊者確知溝通訊息是否已為收訊者接收。
(2)有效溝通必須決定傳訊對象、內容，然後，將訊息編碼(encode)成某種形式，使目標視聽眾能準確地解析其意義。
(3)行銷溝通的目的在於使消費者知曉新產品、誘使其購買、對品牌產生正面態度、賦予產品象徵性意義。
三十三、 發訊來源如何影響訊息可信度？
ANS：發訊來源可信度(credibility of the source)會影響消費者對訊息的解碼(decoding)情形。當發訊來源為目標視聽眾所尊崇、高度重視時，訊息較可能被採信。反之，當訊息可信度較低的來源所傳達時，可能會受到質疑，或完全被排斥。
三十四、 訊息可信度無法持久的原因為何？
ANS：即使訊息來源可信度很高，其說服力也無法持續許久。研究指出，大約在六個星期後，不論可信度高低，影響效力都將消失，此現象稱為冬眠效應(sleeper effect)，也就是，消費者對訊息來源的遺忘速度比訊息來源快。因隨著時間產生的分離效應(disassociation effect)也就是說，消費者將訊息和訊息來源分開來，所以只記得訊息內容。差別衰退(differential decay)：消費者者對負面線索記憶較不持久，消退消息比訊息本身還快，而只傾向記住訊息內容。
三十五、 目標視聽眾(收訊者) 會受到何種因素影響對訊息接受度？
ANS：收訊者會依據自身經驗和個人特質來分析所收到的訊息。研究發現，收訊者對網站廣告的信任程度，完全是基於之前的實際經驗。
三十六、 溝通如何影響著消費者的解析能力？
ANS：在溝通過程中，常存有許多障礙影響著費者的解析能力，其中以選擇性知覺和心理噪音最為明顯。
三十七、 企業如何測量收訊者之意見回饋？
ANS：不管是大眾傳播或人際間溝通，意見回饋都相當重要。企業測量訊息為目標視聽眾接收、理解情況，以瞭解其是否達成廠商之預期目的。
三十八、 如何設計說服性溝通？
ANS：為了達到說服性溝通效果，訊息來源必須先建立溝通目標(communications objectives)、選擇適當的目標視聽眾以及媒體類型，然後設計(編碼)有效的訊息內容，以影響消費群眾。
三十九、 如何在媒體策略上達至精確瞄準的效益？
ANS：精確瞄準(precision targeting)的媒體策略(media strategy)係為了在媒體各自尋找利基定位，以迎合特殊目標區隔的需求與興趣。
直接郵件及直接行銷都是運用精確瞄準的媒體案例。
四十、 不同修辭比喻的使用可達到有效訊息的陳述，請舉一例說明。
ANS：Nike-Just do it。
Pizzahut-hot 到家
四十一、 如何藉由消費者不同的涉入程度影響其訊息提供方式？
ANS：根據涉入理論，消費者處於高涉入情境中時，較可能投注主動、積極的認知心力，以評估產品的優缺點；相反地，在低涉入情況下，則可能將焦點放在周邊線索上。
四十二、 行銷人員在設計廣告時，如何決定使用片面或兩面訊息的陳述？
ANS：如果消費者的接受度較高、態度較友善、一開始就較支持發訊者，僅強調有利資訊的片面訊息(支持的)(one-sided message)應是最有效的。然而，如果消費者是挑剔的或不友善的、教育程度較高，兩面訊息(含反駁性)(two-sided message)較為有效。
四十三、 行銷人員在設計廣告時，如何決定使用比較性廣告策略？
ANS：比較性廣告(comparative advertising)特別適用於產品定位、目標市場選擇或是品牌定位策略，以突顯己身優於領導品牌的特點。在比較性廣告中，若能由獨立、客觀的調查組織提供比較性資料，可增強訴求的可信度。
四十四、 何謂順序效應？有那些研究發現？
ANS：(1)訊息呈現的順序會影響視聽眾對消息的接受度，此稱為順序效應(order effects)。
(2)先出現的廣告在觀眾心中常留下最深的印象，而位居中間的廣告，則幾乎沒有記憶。
四十五、 廣告訴求方式有那些？
ANS：廣告訴求方式包括：
(1)事實性的訴求(factual appeals)。
(2)情緒性訴求(emotional appeals)。
(3)恐懼訴求。
(4)幽默訴求。
(5)惱人廣告(abrasive advertising)。
(6)性訴求。
四十六、 重複repetition(廣告出現的頻率)如何影響訊息說服力？
ANS：當消費者接觸廣告的次數愈多時，對產品屬性的理解程度較高、可誘發更多或更強烈的聯想、對產品產生較正向的態度以及提升對該品牌的信任度。
四十七、 何謂文化？特性為何？
ANS：(1)文化(culture)係指在某一社會中一代傳一代的價值觀、思想及處事方式的一種組合。
(2)文化具有綜合性、後天性、思想與行為界限及無形的特性。
四十八、 Hofstede提出哪五個文化構面？
ANS：Hofstede提出的五個文化構面分為：
(1)權力距離(Power Distance)。
(2)不確定性規避(Uncertainty Avoidance)。
(3)陽剛與陰柔傾向(Masculinity / Femininity)。
(4)個人與集體主義(Individualist / Collectivist )。
(5)長期導向和短期導向(Long-Term / Short-Term)。
四十九、 瞭解社會群體的核心價值在行銷上的含意為何？試舉一例說明。
ANS：一個以文化內容為主的典型行銷，是以發掘社會群體的「核心價值」(core value)開始。
核心價值是人在一生中辛勤奮鬥想要達成的一個抽象的終極目標(end goals)。知道社會中人們所擁有的核心價值之後，可以幫助行銷人員瞭解「顧客─產品關係」(customer-product relationship)的基礎。
五十、 請說明中華文化固有價值觀的內涵。
ANS：中華文化固有價值觀的內涵如下：
(1)強烈的民族自尊心。
(2)重視家族與人情關係。
(3)重視道德與傳統文化習俗。
(4)重視實踐的務實精神。
五十一、 請說明新時代價值觀的內涵。
ANS：新時代價值觀的內涵：
(1)勇於超前消費。
(2)為提昇生活品質而消費。
(3)為滿足下一代而消費。
(4)為追求時髦與便利而消費。
五十二、 文化包含部份？各簡述之。
ANS：文化包含文化、次文化及社會階級三個部分：
(1)文化(culture)：是個人慾望及行為的最基本的決定因素，而每一個文化皆包含許多更小的次文化群體，它們提供更明確的認同感與社會化過程。
(2)次文化(subculture)：。指的是與主要文化不同團體所分享出來的價值觀與行為模式，通常我們必須結合年齡、宗教、地理分佈、種族、社會階層等因素來定義次文化。
(3)社會階級(social class)：是指在層次性的社會中，分成數個同質且持久的群體，各群體內具有相同的價值觀念、興趣及行為。
五十三、 跨文化消費者研究的重要性為何？
ANS：行銷人員要想在不同市場佔有一席之地，必須瞭解跨文化的差異問題，才能發展有效的行銷策略，以契合每一個市場的興趣與需求，符合目標市場的特殊風俗習慣。
五十四、 公司將產品積極銷售至國外市場，主要原因為何？
ANS：公司將產品積極銷售至國外市場，主要原因：
(1)當國內市場飽和之後，國外市場可提供成長機會。
(2)全球消費者對來自其他國家，或者遙遠地區的外來品，興趣愈來愈濃厚。
五十五、 跨文化消費者分析的目的為何？
ANS：跨文化消費者分析指探討不同國家之間，消費者的相似與差異性。
五十六、 行銷人員如何避免狹隘的文化短視觀點？
ANS：為克服此狹隘的文化短視觀點，行銷人員必須進行必要的文化調適。他們必須學習其他目標市場中，各種產品類別的使用情。跨文化調適(acculturation)是雙重歷程。首先，行銷人員必須完全融入新社會的價值觀、信念和風俗習慣，以設想適當的定位和行銷方式(符合於傳統、普遍的態度和價值觀)。其次，為他國接受新產品，行銷人員也必須鼓勵該地消費者修正或改變傳統(例如改變態度或甚至改變行為)。
五十七、 請簡述跨文化分析中基本的研究議題。
ANS：跨文化分析中基本的研究議題包括：
(1)語言與涵義差異。
(2)市場機會差異。
(3)消費模式差異。
(4)產品與服務知覺利益差異。
(5)產品與服務評估準則差異。
(6)經濟、社會狀況和家庭結構差異。
(7)行銷研究與狀況差異。
(8)行銷研究可能性差異。
五十八、 何謂社會階層？何謂社會分層的型態？衡量社會階層的社會地位要素為何？
ANS：(1)各個社會層級內成員之社會地位總合即為社會階層(social classes)。
(2)社會分層(social stratification)的型態分為平等階級系統(Egalitarian Class System)、特權階級系統(A Privilege Class System)、鑽石階段系統(Diamond Class System)。
(3)財富(wealth)-資產的總合、權力(power)-自由抉擇或影響他人的程度、聲望(prestige)-他人認可的程度及人口統計變項是經常被用來衡量社會階層的要素。
五十九、 何謂社會階級系統？對於行銷上有何重要？
ANS：(1)社會階級系統(social class system)：係將社會分成在態度、價值觀和生活型態上相同獨特而同質的若干個群體的層級性區分。
(2)社會分層(social stratification)的型態分為平等階級系統(Egalitarian Class System)、特權階級系統(A Privilege Class System)、鑽石階段系統(Diamond Class System)。
六十、 社會階層的區隔在行銷上有何重要？
ANS：對行銷人員而言，社會階層的區隔是非常重要的。不同的社會階層為眾多的產品與服務提供市場區隔的自然基礎。
六十一、 請說明區分社會階級系統的準則。
ANS：社會階級系統必須讓各個階級符合下列五個準則：。
(1)有界限：各個社會階級之間有明確的分野。
(2)有次序：各個階級可以按照某種代表地位或聲望的準則，來從高到低依序排序。
(3)互斥：任何個人都只能屬於一個階級，但可能隨著時間流逝而在各階級間流動。
(4)涵蓋全部：每位社會成員都必須屬於某個階級。
(5)有影響力：則是指各階級之間必須有行為上的差異。
六十二、 常用的社會階層衡量法包括那些？各簡述之。
ANS：常用的社會階層衡量法包括主觀衡量法、聲望衡量法及客觀衡量法。
(1)主觀衡量法(subjective measures)：係要求人們評估自己的社會階層地位。
(2)聲望衡量法(reputational measures)：先需要一群評估者針對被研究的社群成員進行社會階層的粗步判定，再由專業研究人員分派至適宜的社會階層位置。
(3)客觀衡量法(objective measures)：透過人們的人口統計變項或社經變項來測量社會階層。這些變項可以經由問卷調查來測量，要求受試者回答數個關於個人、家庭及居住地等實際問題。
六十三、 以社經地位做為社會階層衡量的重要性為何？
ANS：對行銷人員而言，以社經地位來衡量社會階層是相當有價值的，因為他們可以據此來執行市場區隔。
六十四、 客觀的社會階層衡量法可分為那兩類？各簡述之。
ANS：客觀的社會階層衡量法可分為兩類：單項指數法以及多項指數法。
(1)單項指數法(single-item index)：係根據單一層面來估計社會地位時必須使用單項指數法。最常見的三種單項數是教育、職業及所得。另外，擁有物(possessions)是比較特別的單項指數。
(2)多項指數法(multi-item index)：係來自於兩項以上的多項指數來評量社會階級的研究。包含「何林謝社會地位指數」(Hollingshead Index of Social Position；HISP)、「華納地位特徵指數」(Warner’s Index of Status Characteristics；WISC)、「台灣社經地位指數」(socioeconomic index；SEI)。
六十五、 請說明「相對職業階級所得」及「主觀裁量所得」的差別。
ANS：相對職業階級所得(Relative Occupational Class Income；ROCI)是將個別家庭的全部所得拿來與相同職業階級的中位數所得比較。
主觀裁量所得(Subjective Discretionary Income；SDI)係由消費者自行估計有多少錢可以用在非必需品上。
六十六、 應如何選擇適切的社會階層指標？
ANS：若考慮的是個人或家庭的整體社會地位，則華納或何林謝的多項指數可能較為適當。
反之，若是探討閱讀雜誌和收看電視這類與品味有關的知性活動，則教育水準可能是最重要的指標，而有關休閒活動的研究則可能以職業類別的影響最大。
研究消費者的學者指出，要選擇用社會階級，或是收入，或兩者兼用，其實要視商品和情境而定。簡言之，各個社會階層所使用的產品或品牌通常都不盡相同。
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